Voor een lange tijd waren de media en CRM volledig aparte disciplines met hun eigen teams, duidelijke doelstellingen, gescheiden budgets, unieke statistieken en gespecialiseerde agentschappen. Desondanks gelooft men dat 2014 het jaar zal zijn waarbij de media en CRM eindelijk als een geheel zullen functioneren.
De link tussen beide begint duidelijker te worden bijvoorbeeld bij de e-mail. Deze wordt steeds meer gebruikt voor advertentie-retargeting. Deze functie is heel krachtig, maar is slechts een topje van de ijsberg van wat komen zal.
Online adverteren is steeds aan het groeien, waardoor dit niet meer wordt uitgezonden, maar individueel geadresseerd. Om dit aan te pakken maken bedrijven gebruik van webbugs om gebruikers te volgen rond het web en het bouwen van profielen. Deze profielen kunnen duizenden punten nodig hebben voor een enkel individu. Aangezien de omvang van deze profielen is gegroeid, is een hele platformcategorie ontstaan om ze te beheren.
CRM was altijd individueel adresseer- en identificeerbaar, maar sinds CRM online is, is het beter traceerbaar. E-mailmarketingbedrijven zijn middels CRM nu in staat om accurate klant- en prospectprofielen te bouwen door middel van het gebruik van profielvormen, gedrag bijhouden en datatoevoeging. Deze profielen zijn niet anoniem en ze stellen specifieke individuen met naam en adres vast, maar zijn meestal vrij beperkt. De gedragsreactie dataset is meestal vrij klein en beperkt tot een of twee kanalen.